Dem Produkt auf der Spur

Produktmanagement schärft die Sichtweise auf Produkt und Sortiment

Es ist ein Abteilungsstruktur, die meist erst ab einer gewissen Abteilungsgröße in einem Unternehmen implementiert wird. Häufig wird dann noch das Thema Kommunikation auf weitere Füße gestellt. Doch die Grundidee und die Sichtweise eines Produktmanagers auf seine Aufgaben machen dieses Jobprofil spannend für das Handwerk. Das Produkt rückt hier in den Mittelpunkt.

Das Jobprofil

Der klassische Marketing Mix - die "4Ps"  mit dem Schwerpunkt auf dem Produkt.

Produktmanagement zeichnet allen voran eine produktbezogene Marketingsicht aus. Das Produkt wird im Zentrum der Vermarktungs-aktivitäten gesetzt. Ausgehend von diesem werden alle weiteren Maßnahmen geplant. Betrachtet man den klassischen Mar-ketingmix spricht man von den „4Ps“. Diese Säulen aus Marketingsicht heißen: Price, Produkt, Place & Promotion.

Sie helfen um Marketing Aufgaben klar zu strukturieren und Aufgabenstellung zu erarbeiten und zu definieren. Setzt man einen Produktmanager ein wird der Schwerpunkt etwas verschoben. Die Grundidee geht dann vom Produkt und vom Produktsortiment aus. Aber der Produktmanager hat ebenso die Verantwortung für die Promotion des Produktes, für die Warenpräsentation und auch dafür das es zu einem marktgerechten Preis angeboten wird. Dabei sind selbstverständlich die Deckungsbeitragsvorgaben des Unternehmens zu berücksichtigen.

Produkt – Management und Preispolitik:

Am Beispiel des Marktpreises zeigen sich ein zentraler Vorteile des Produktmanagement. Es ist die Aufgabe des Managers ein Produkt zu entwickeln, welches am Markt zum Beispiel für 3 € verkauft werden soll. Nun hat er die Vorgabe 70% Deckungsbeitrag für das Unternehmen zu erwirtschaften. Allein dadurch ergibt sich bereits eine Vorgabe an die Produktentwicklung Rohstoff und Produktionskosten entsprechend bei einem Wert von 0,90 € zu halten. An dieser Stelle beeinflusst dieses Jobprofil durch die produktbezogene Aufgabenstellung nun in die gesamte Unternehmensorganisation. Jetzt sind alle gefordert dies einzuhalten: Rohstoffe müssen entsprechend vom Einkauf besorgt werden, die Entwicklung hat die Aufgabe das Produkt entsprechend weiteren Vorgabekriterien (Geschmack, Optik, Besonderheit, …) vom Produktmanagement umzusetzen. Die Produktion muss ihre Kosten auch entsprechend optimieren um ihren Anteil an den 0,90 € entsprechend einzuhalten.

Produkt – Management und Promotion:

Gleichzeitig hat der Produktmanager aber auch die kommunikativen Maßnahmen um das Produkt zu managen. Wo sollen werbliche Maßnahmen für das Produkt gemacht werden. Soll das Produkt mittels Anzeigen beworben werden? Wird das Produkt im Rahmen des Social Medias Auftrittes des Unternehmens beworben? Welche Informationen benötigt der Verbraucher über das Produkt und wie macht man das Produkt bekannt? Es sind viele Fragen, die der Produktmanager im Bezug auf die Kommunikation an den Kunden beantworten muss und zur Produkteinführung vorbereiten sollte.

Es geht dann weiter mit der Ausstattung des Verkaufsraums: Thekenschilder, Aufsteller und auch die Planung einer möglichen Verkostung werden hier für das Produkt festgelegt.
Der Produktmanager entscheidet nicht nur, wie das Produkt in der Auslage präsentiert wird, wie das Thekenschild aussieht und ob es Plakate, Aufsteller und besondere Präsenter gibt. Er gibt zudem die zentralen Informationen an den Verkauf. Es empfiehlt sich diesen früh einzubeziehen. Optimal ist es gemeinsam mit den Verkäufern die Produkte zu verkosten vorzustellen und die Produktvorteile darzustellen. Daraus ergeben sich dann schnell Verkaufsargumente und Formulierungen. Aber auch erhält der Produktmanager Ideen und Anregungen um sein Gesamtkonzept zu optimieren. Daher sollte der Verkauf früh in diesen Prozess eingebunden werden. An dieser Stelle sind wir bei dem Punkt Promotion aus dem Modell der „4Ps“.

Produkt -Management und Distribution:

Es fehlt aus dem Modell nun noch der Punkt „Place“. In der Vergangenheit wurde in vielen Marketingvorlesung dieser Punkt nur relativ kurz besprochen, denn die Verkaufswege eines Unternehmens waren sehr statisch. Heutzutage empfiehlt es sich auch mal über die möglichen Verkaufskanäle nachzudenken und ein guter Produktmanager sollte hier einen Punkt auf seiner Checkliste haben.
Es lohnt sich auf jeden Fall zu überlegen, ist mein Produkt im vorgegebenen Kanal das Richtige (Dies bitte vor der Entwicklung) und später: Gibt es noch neue Distributionswege zum Beispiel: „Online“ um dieses spezifische Produkt zu verkaufen. Sicher ist die Verkaufskanalstrategie eine zentrale Entscheidung des Unternehmers. Der Produktmanager unterstützt in dem er Anregungen zu diesem Thema gibt und entsprechende Vorschläge unterbreitet.

Produkt – Management und Produktlebenszyklus

Diese Objektbezogenheit auf das Sortiment hat viele Vorteile. Er begleitet das Produkt über seinen gesamten Produktlebenszyklus. Er koordiniert die betrieblichen Produktionsvoraussetzungen mit der unternehmerischen Ausrichtung und den Unternehmenszielen und entwickelt marktbezogene Sortimente.

Der Produktlebenszyklus unterstützt bei der Planung des Marketing Mixes für ein Produkt.

Der Produktlebenszyklus besteht aus 5 verschiedenen Phasen:
Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Abnahme.
Verteilt über diese Phasen hat ein Produktmanager mögliche Hand-lungsempfehlungen.


Er kann das Gesamtsortiment des Handwerksbetriebes einteilen und bearbeiten.

Produkte in der Einführungsphase, wie beispielsweise der neue Snack, benötigt in dieser Phase eine stark unterstützende Maßnahme wie Anzeigen, Plakat und Flyer in der Kommunikation.  Befindet sich unser Snack in der Wachstumsphase können die begleitende Maßnahme auf die Zielgruppe bezogen optimiert werden. Die Reifephase oder in anderen Marketing Modellen als Cash Cow bezeichnete Produkte sind Produkte, die Ihre Kunden gut kennen, die beliebt sind und eingeführt. Sicher sollte man hier nicht die werblichen Maßnahmen vernachlässigen, aber das Budget kann umverteilte werden auf andere Produkte in der Einführungs- und Wachstumsphase.

Produkte in der Sättigungsphase brauchen wieder stark den Einsatz eines Produktmanagers. Denn nun ist es an ihm ggf. eine Veränderung an diesem Produkt vorzunehmen. Dies kann leicht durch andere Zutaten geschehen, die im Markt gerade im Trend liegen. So kann ein Produktmanager die weitere Abnahme eines Produktes verhindern und ggf. das Produkt erneut in eine Wachstumsphase führen.
Aber auch die Eliminierung ist eine zentrale Aufgabe des Produktmanagers. Hier helfen klare Vorgaben von Seiten des Unternehmens in Bezug auf Umsatz, Absatz und Deckungsbeitrages des Produktes. Diese Analyse kann am Anfang sicher helfen, aber es stehen dann sicher auch noch weitere strategische Überlegungen im Raum, die bei einer Produkteliminierung beachtet werden.

Warum Produktmanagement in einem Handwerksbetrieb?

Das Herzstück der handwerklichen Produktion wird mittels eines Produktmanagers betreut: „das Produkt“. Er hat die Aufgabe das Sortiment in all seinen Phasen mittels der Werkzeuge aus dem Marketing Mix zu betreuen. Allein die Jobbezeichnung verändert oft die Sichtweise einer Werbeabteilung. Es geht nicht mehr „nur“ darum Kommunikation zu betreiben. Es wird die gesamte Klaviatur möglicher Maßnahmen gefordert und dies steht im ganz engen Zusammenhang mit dem Produkt und dem Produktsortiment.

Produktmanagment heißt aber auch Entscheidungen abgeben bzw. Beratung zulassen. Ideen und Anregungen zum Sortiment sei es aus der Produktion, vom Verkauf oder des Unternehmers sollten erst über den Tisch eines Produktmanagers laufen. Er prüft die Absatzwege und analysiert die möglichen Verkaufsmengen.
Zudem steht der Produktmanager selber vor der ganz persönlichen Herausforderung, dass er durch seine horizontale Anordnung in der Unternehmensstruktur, bei den verschiedenen Abteilungen oft mit sehr klaren Anforderungen auftritt. Aufgrund dessen sollte man bei der Einstellung eines Produktmanagers sehr auf sein Persönlichkeitsprofil achten. Es braucht einen gewinnenden Charakter, der sich sehr gut auskennt mit Beziehungsmanagement und der sich innerhalb ihres Unternehmens ein sehr gutes Netzwerk aufbauen kann. Auch sind in dieser Position dankbare Teamplayer gefragt, denn ihre weiteren Mitarbeiter sollten nicht den Eindruck haben, der Produktmanager ist ein Gatekeeper für gute Ideen und Anregungen in Bezug auf ihr Sortiment.

Produktmanagement benötigt eine klare Struktur und ihre Unterstützung

Zur Implementierung eines erfolgreichen Produktmanagement sollten sie bestimmte Voraussetzungen und Spielregel schaffen. Der Produktmanager bewegt sich im Gefüge einer vorgegeben Unternehmenskommunikation. Das sogenannte Cooperate Image und Cooperate Design sollte gegeben sein. Der Produktmanger benötigt von Ihnen auch in Bezug auf Preis und Produktentwicklung eine klare Vorgabe. Sorgen Sie hier mit einem gut vorbereiteten Markomanagement, dass Sie nicht jede Entscheidung absegnen müssen. Damit ergibt sich aber auch, dass sie für diese Jobposition eine Person benötigen, der sie vertrauen und an die sie ein Herzstück ihres Unternehmen das Produkt und Sortiment abgeben.


Produktmanagement ist für Sie eine Erfolgsfaktor, den Sie gerne in Ihrem Betrieb umsetzen möchten? Gerne unterstützen wir Sie bei der Schaffung dieses Jobsprofils innerhalb ihrer Unternehmensstruktur. Sprechen Sie uns an!

https://www.baeko-magazin.de/


Dieser Artikel erschien im Februar 2019 im BÄKO-magazin (02/2019):
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